日本汽车的全球溃败，从失去东南亚市场开始

MeiTai

日本汽车的全球溃败,从失去东南亚国家市场开始

创业邦

“中日汽车大战，在泰国打成平手”。

在近日结束的曼谷车展上，长期生活在泰国的李明表示，来自中国的电动车在泰国卖得很好，“想买比亚迪都得排队”。

曼谷车展主办方Grand Prix给出的数据也表明，中日两国在这次车展上的竞争的确接近于平分秋色。

这次车展现场预订量TOP 5车企中，比亚迪和名爵来自中国，分别排在第二和第四，丰田、本田、三菱分列第一、第三和第五。

在TOP 10排名中，长安、埃安、长城排在第六、七、八名。

第九和第十则是五十铃和日产。

Grand Prix表示，本届车展电动车订单占比增长较快，从上届车展的21.5%增加到本届的32.8%。

作为东南亚的汽车制造中心，泰国2023年生产了184万台汽车（出口约110万台）。

因为中国品牌的电动汽车产量持续提升，泰国官方计划在2024年生产200万台汽车。

2023年，中国品牌在泰国新车市场中的份额占比达到了11%，日本汽车品牌则从巅峰的超过九成份额，降至78%。

看上去，中国汽车品牌正在通过泰国，打开了日本汽车主导东南亚市场的缺口。

东南亚另外两个主要国家印尼和马来西亚，也出现了类似现象。

在3月中旬举行的2024印尼国际车展（IIMS 2024）上，比亚迪、奇瑞和上汽通用五菱展出的电动车，成为展会主角。

奇瑞和五菱的相关车型，在展会上分别获得了大约700台和1500台订单。

五菱很早就在印尼建厂，累计投资超过10亿美元。

与之相对应的是，目前占据印尼主流市场的日本汽车，尚未在印尼投建电动车工厂。

2023年，印度尼西亚汽车市场的总销量为100.6万辆，日本车市场份额92%排在第一；韩国车3.7%排在第二位；中国品牌市占率为3.1%，位居市场第三位。

其中变化在于，日本车在印尼的市场份额长期高达95%以上。

马来西亚则是东南亚唯一拥有本土品牌的市场（宝腾和北鹿大），两者在2023年的接近80万台销量中占据了六成份额。

值得一提的是，宝腾已经被吉利收购。

以丰田、本田和三菱为代表的日本汽车虽然也在马来西亚存在感较强，但市场份额已经在萎缩。

东南亚汽车市场正在从“日本汽车的后花园”，变成中日汽车争夺战的新战场。

一

东南亚消费者抛弃日本汽车

“年轻一代觉得日本车的设计太丑，万年不变，已经审美疲劳了”。

李明表示，他所在的公司雇佣了一个保姆，这个保姆的孩子就买了一台来自中国品牌长城汽车的“欧拉好猫”，“泰国的年轻人早就很喜欢中国电动车”。

另外他还指出，泰国人买车和中国人一样，也是要算账。

“前几年泰国燃油费用不算贵，95号汽油大概在每升20多泰铢左右（约合人民币5元）”，李明表示，后来油价涨到了30多泰铢（约合人民币6元多），对于泰国人来说也不算便宜，这让电车在使用成本上的优势得以凸显。

同时，他认为电车设计时尚，智能化方面很先进，这些都冲击了泰国人的认知。

即人们的购车心态变了——不仅仅希望购买的车子经济耐用，而且还得时尚有科技感，且配置豪华。

这些都是中国电动车的优点。

而且中国电动车在泰国的售价并不算便宜。

比如欧拉好猫，在泰国售价超过80万泰铢（约人民币17万多元）。

欧拉猫在泰国

欧拉猫在泰国 图源：长城汽车官方微博

换言之，中国电动车早就不是低质低价了。

李明表示，现在泰国街头经常看到中国电动车，“高速路上也有中国汽车品牌的广告”。

这让泰国上演了和中国汽车市场同样的情节——电动车正对燃油车实现“换道超车”。

用户的变化也反映到了中国车企的销量层面。

2023年，比亚迪在泰国卖出了30650台新车，在电动车市场的份额达到了40%。

比亚迪还在泰国设立了其首个海外工厂，年产能达到15万台，预计今年投产。

今年年初，长城汽车已经在泰国下线了该国汽车工业历史上第一台本土量产纯电车型。

长城进入泰国短短几年，已经累计卖出3万台新车。

另外，长安汽车也在泰国设立了生产基地，预计2025年投产。

不过在泰国动手最早的是上汽MG。

早在2012年，上汽集团就与泰国正大集团合资，生产并销售MG品牌的汽车。

只是到了最近几年，以比亚迪为代表的中国电动车崛起后，泰国人对中国品牌汽车的关注才大幅提升。

马来西亚的情况也差不多。

2023年马来西亚一共卖出了10159台电动车，绝对数量不多，但同比增长达到了286.1%。

另外，鉴于宝腾和吉利的关系，前者的技术和产品主要仰仗于吉利。

考虑到宝腾在大马的影响力，这算是中国车企的半个“主场”。

印度尼西亚方面，目前表现最为出彩的要数五菱。

五菱2015年就开始在印尼设厂，2023年的销量为2.4万台，市占率为2.3%。

奇瑞则卖出了4099台，市占率0.4%。

这些都是能在印尼汽车销量榜单查到的中国品牌。

二

推进产业升级

中国电动车的东南亚攻势，跟当地政府也想抓住产业升级的机会密切相关。

比如泰国，作为一个传统汽车制造大国，也担心在这一波汽车电气化转型中“掉队”，在无法吸引特斯拉这种品牌落地的情况下，引入已经高度成熟的中国智能汽车产业链成为唯一选择。

因为在中国人出现之前，日本车企只是把泰国定位于一个汽车“组装厂”，关键材料和零部件根本不在泰国布局，这让泰国虽然是全球汽车制造TOP10，但也只是一个廉价打工者。

但中国电动车企业的落地，让泰国具备了在产业升级中分一杯羹的可能性，至少能够在中日之间玩平衡游戏。

比如蜂巢能源已经在泰国设立工厂，带来了先进的动力电池生产布局。

蜂巢能源泰国工厂

蜂巢能源泰国工厂 图源：蜂巢能源官方微博

这对泰国来说，就是一种产业升级。

所以为了鼓励电动车渗透率提升，泰国也搞了新能源购车补贴。

泰国把纯电动汽车消费税率从8%降至2%，并根据具体车型提供7万至15万泰铢不等的补贴（约合1.4万-3万元人民币），并减免电动汽车道路税和进口关税。

这些补贴，显著拉低了来自中国的电动车售价。

同时，泰国还出台了相对激进的电动车战略。

泰国政府的计划是，到2030年时电动车产量72.5万辆，占其汽车产量的30%，2035年实现100%电动化。

印尼也有自己的想法。

2021年以来，印尼出台了一些纯电动汽车发展鼓励政策，其中包含本地化率达到40%以后的税收减免优惠，等等。

由于有不少镍矿（制造动力电池的关键材料），印尼希望把自己打造成全球电动车生产中心。

而且印尼一度还想引入特斯拉。

印尼的规划是，到2050年只销售电动汽车和电动摩托车。

尽管目前日本汽车品牌还在印尼占据主导地位，但中国人的电动车攻势正在展开。

除了五菱之外，奇瑞、长城也在布局印尼。

去年，印尼还一度想邀请吉利落地建厂，但未获积极回应。

马来西亚的产业规划是，2030年实现电动汽车在汽车总销量中的占比达到15%，2040年达到38%。

比如电动汽车企业可申请70%—100%的所得税减免，等等。

目前，奇瑞、比亚迪等多个中国车企都开始在马来西亚布局业务。

资源最好的还是吉利。

因为和宝腾的合作关系，吉利能够借助宝腾这个本土品牌输出技术和产品，从而扩大市场份额。

2023年，宝腾在马来西亚卖出了15.4万台新车。

宝腾X70

宝腾X70

这些新车主要包括在当地实现本土化生产的博越和缤越。

需要指出的是，在大力吸引中国电动车产业链同时，这几个主要的东南亚国家也在向日本车企抛出橄榄枝，吸引日企的电动车投资。

但到目前为止，日本车企的动作普遍偏慢。

三

日本车企酝酿“反击”

某种程度上，日本车企在东南亚的确感受到了压力，并开始着手电动车布局。

比如丰田，计划2027年之前在印尼投资18亿美元，以生产电动汽车。

三菱汽车打算在2025年前在印尼投资6.7亿美元，加速混合动力和电动汽车的生产，等等。

但考虑到印尼的实际情况，日本车企能否提供续航足够的高品质电动汽车，要打一个问号。

到目前为止，印尼在充电基础设施方面进展迟缓。

去年初的一组数据显示，负责建设电动汽车基础设施的印尼国营电力公司（PLN），在全国仅建成了不到1万个充电设施，而且主要集中在首都雅加达地区。

一位曾经考察过印尼电动车产业的人士表示，印尼很多地方就是“乡下”，到处都是土路，而且海岛众多。

他认为，在这些地区发展电动车需要长期主义，而且还得提供高品质的电动车产品，“中国经历了完整的电动车发展过程，产业链配套也很齐全，同时还能对产业发展保持耐心，但日本车企在这些方面均不具优势”。

在泰国，日本车企也在酝酿反击。

今年年初，包括丰田、本田、五十铃和三菱在内的4家日本汽车制造商表示，将在未来5年内投资1500亿泰铢（约合43亿美元），生产电动车。

这是一个堪称庞大的规划。

但和中国车企已经基本完成在泰国的布局相比，节奏还是偏慢。

比亚迪、奇瑞、埃安、长安、长城、小鹏汽车、极氪在泰国均已完成本土化布局。

在最为重要的产品力方面，日本电动车已经被消费者抛弃。

包括日产聆风等车型，有时甚至一个月只卖出几台新车。

2023年泰国市场卖出的76314台电动车中，日系车份额仅占1%。

在产品力比拼的背后，实际上是产业链的PK。

除了动力电池实现本土化生产之后大幅降低成本外，中国电动车的一些不起眼的细节也让泰国人感到惊讶，比如门店专门设立的各种休息区、儿童游乐区等。

在马来西亚，日本汽车品牌依然很活跃，2023年在销量榜TOP5中占据三个席位（丰田、本田和三菱），但这三家的份额无一例外都在萎缩。

与此同时，哪吒、长城、比亚迪都在加速进入大马市场。

四

中国电动车砸掉日本饭碗

根据毕马威发布的报告，东南亚新能源汽车市场规模2030年将会达到100万台。

对于中国人来说，抓住这块蛋糕就建立了通向全球市场的桥头堡。

趋势很清楚，即中国车企现在一般按照全球市场来设计产能，而不仅仅局限于中国市场。

比亚迪、长城、吉利、长安、蔚来、小鹏等，莫不如是。

在美国通过《通胀削减法案》阻止中国智能汽车产业链落地北美，以及欧洲对中国汽车进行“双反”调查的背景下，欧美市场对于中国车企来说短期内难有作为。

南下东南亚由此成为一个自然选择。

东南亚有超过6亿人口，而且也有发展电动车的愿望，同时还与中国经贸关系密切（中国与东盟连续4年互为最大贸易伙伴）。

但从日本车企的角度看，如果失去对东南亚汽车市场的主导权，基本就跟丢了一条胳膊差不多。

以2023年为例，日本主要车企的全球销量大约在2460万台左右。

在这其中，北美贡献了700万台，日本本土443万台，中国市场大约400万台，除中日以外的亚洲市场417万台，欧洲200万台，其他区域大约300万台。

目前情况看，日本车企在中国的销量下滑已经开始。

根据乘联会的数据，今年2月日系车在华市场份额为14.4%。

在2020年，这一数据为24.1%。

日本车企丢掉市场份额的最大原因，就是失去了创新主导权。

当比亚迪打出“电比油低”的营销策略时，日本车企拿不出能匹配比亚迪的技术和产品。

现在“电比油低”的故事正在泰国、印尼和大马发生。

或者可以这么说，即中国正在全速推进的汽车产业升级，正在砸掉日本汽车产业的饭碗——无论是在中国，还是在东南亚。

其逻辑跟中国手机、中国家电、中国光伏产品风靡全球一样。

不巧的是，日本在汽车产业方面和中国高度重合。

作为日本的第一大经济支柱，汽车占到了日本工业总产值40%，占日本经济体量的8%，堪称日本的国本。

没人能想象汽车产业崩溃，对日本来说意味着什么。

但中国汽车产业已经成为一匹脱缰野马，依然在高速前进。

今年Q1，中国汽车出口达到了106.3万台，同比大涨36%。

汽车资讯机构ThinkerCar提供的数据显示，在全球Q1最畅销的20个电动车品牌中，多达16个是中国品牌。

这都不是昔日全球第一汽车出口国日本所能匹敌的数据。

这些数据揭示了一个本质——只有创新才能撬动增量市场。

而过去多年来，日本汽车擅长的只是博弈存量市场。

全球汽车每年的销量大约8000万台，日本汽车每年的出口长期维持在400万台左右，当中国在2023年突然以出口491万台的数据，彻底甩开日本时，依靠的不是发动机、变速器这种传统机械技术，而是动力电池、智能驾驶为代表的创新技术。

全球汽车每年的销量大约8000万台

日本汽车在中国市场的经历证明，失去创新主导权之后，紧随其后的就是失去市场主导权。

现在同样的事情每天都在东南亚地区上演。

作为日本汽车的带头大哥，丰田觉察到了危险。

最新消息是，丰田将在中国市场引入华为的智驾系统。

这肯定有用，但丰田在智能汽车产业链上缺乏的不止是智驾，而是“制度性知识”。

想让一个已经运转了几十年的庞大系统推倒重来是不现实的，至少需要时间——只是时间显然并不站在日本车企这一边。